剪辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

成也定位，败也定位。被王老吉与增多宝公司争抢的凉茶品牌“王老吉”，等于因为其专有的品牌定位，而具有难被预料的价值。

尽管在这场商标权争夺战中，增多宝见效抢到了一定份额的凉茶阛阓，然则由于新兴饮料品牌不断显现，畴昔备受热捧的凉茶赛说念，也渐渐遇冷。因此，增多宝也不得不加码发展第二条增长弧线。

本色上，早在2012年王老吉与增多宝的品牌争夺战升级之前，增多宝依然开动了这方面的布局。

2007年，增多宝集团旗下全资子公司昆仑山矿泉水有限公司开拓（以下简称昆仑猴子司），定位是昆仑山自然雪山矿泉水的高等瓶装矿泉水。

不外，这种专有的定位固然让昆仑山矿泉水显得稀缺，却也抑制了其大领域实行，近20年畴昔，这个自艾自怜的品牌，也难言见效。

更让增多宝集团头痛的是，昆仑山这个品牌名字并不独一，商标权相同存在争议。据了解，广东江门鹤山市一家名为鹤城昆仑山泉水厂（下称鹤城昆仑山厂）使用昆仑山这个字号已超20余年，却被远在青海的昆仑猴子司告状侵权。二者的法律纠纷，现在也投入了二审阶段。

业内东说念主士也较为热心，再度堕入商标纠纷的增多宝，怎么让昆仑山走出瓶装水竞争强烈的僵局？

再陷商标纠纷，昆仑猴子司靠近内忧外祸

近日，江门市中级东说念主民法院对昆仑山矿泉水有限公司（下称昆仑猴子司）告状鹤山市鹤城昆仑山泉水厂（下称鹤城昆仑山厂）商标侵权案作出二审判决，判令鹤城昆仑山厂无需进行字号变更，但仍需要承担滋扰注册商标专用权的抵偿职守，何况在判决中显著陈诉，鹤城昆仑山厂在方向中应提神圭表使用企业称呼，幸免隆起使用“昆仑山”字号，并在权贵位置加上其自己商标等彰着标志，以对自己居品加以区别，明慧公众欺压。

固然名义看起来，在这场讼事中，昆仑猴子司占了优势，然则动作增多宝集团旗下的全资子公司，其影响依然是雄壮的。

要知说念，昆仑猴子司的涉案商标早于2012年4月被认定为中国驰名商标。因此，这起讼事不管最终谁赢谁输，都将对昆仑猴子司旗下的矿泉水品牌的消耗者判辨带来一定影响。

值得提神的是，论使用昆仑山字号的时刻点，鹤城昆仑山厂的企业字号登记时刻早于昆仑猴子司，具体时刻是2002年1月5日。而昆仑猴子司的涉案商标核准注册日为2009年5月28日。这也意味着，前者使用该字号的时刻，比后者早7年之久。

对此，鹤城昆仑山厂崇拜东说念主余某默示，鹤城昆仑山厂是由个体户升级滚动为企业，公司字号和商标在阛阓经济中具有首要的识别功能，且鹤城昆仑山厂“昆仑山泉”标志中的字体非通用的递次字体，而是由其祖父亲笔书写，因此余某觉得其更早使用“鹤山市鹤城昆仑山泉水厂”字号并非出于坏心及谄媚、企图“搭便车”。

反不雅增多宝旗下的昆仑猴子司，频年以来似乎并莫得打响昆仑山矿泉水的牌号，其品牌知名度、阛阓占有率，甚而与行业其他头部品牌收支甚远。外加这类商标纠纷，只怕也难有“露面之日”。

高端定位难“开拓”，昆仑山等不来“恒久目标”

一直以来，昆仑山矿泉水以高端定位自居。然则频年以来不管是其品牌声量，照旧消耗者对该品牌的判辨，都相对“微弱”。极度稀薄义的是，即使如斯，昆仑山矿泉水早年在高端阛阓依然占据了立锥之地。

举例，最新的公开数据自大，昆仑山矿泉水2024年斩获了“双十一”国内高端水电商销量TOP1，何况蚁集8年领跑高品性矿泉水赛说念。

而且，“双十一”时期，昆仑山矿泉水在京东、抖音、小象超市等多渠说念均竣事销量增长，其中小象超市销量涨幅超5倍。在单品销量方面，5L家庭装涨势迅猛，销量涨幅超40%。

只是，这么的榜单数据，含金量多高，却十分存疑。毕竟，在现在的瓶装水阛阓，依然是中低端居品占据主导地位。

不管是娃哈哈、乐百氏、康师父等强势品牌，照旧华润怡宝等背靠大树的实力品牌，都让昆仑山这个品牌的上探空间，十分褊狭。

而在高端阛阓，依云这个品牌动作行业先驱，固然已教会证了高端阛阓需求客不雅存在，也波折证明，昆仑山在高端阛阓有一定的发展空间。然则消耗者对昆仑山与依云的品牌判辨，只怕无法口舌不分，毕竟前者早早在高端阛阓占位。

值得提神的是，昆仑山固然是重生品牌，但其背靠的是增多宝集团这棵大树，最先并不算低。而且，昆仑山还破耗了巨资，请体育明星代言。只是，尽管如斯，昆仑山矿泉水的品牌输出与媒体曝光率，依然远不足其他高端品牌。

此外，定位高端还因为矿泉水价钱偏高，而给昆仑山的居品销售，带来了阻滞。关于昆仑山矿泉水在消耗阛阓并无太大存在感，阛阓营销类专科东说念主士分析觉得，这能够与增多宝频年的发展策略联系。

据了解，在王老吉与增多宝的商标之争激化前，通盘这个词凉茶阛阓与增多宝的凉茶业务处于高潮期，因此关于昆仑山品牌的阛阓实行，略显佛系。

而跟着二者不断进行讼事拉锯战，以及以元气丛林为代表的无糖饮料等新兴茶饮品牌不断显现，凉茶阛阓的热度也大不如前。

因此，其早早布局的高端矿泉水品牌昆仑山，也像是增多宝寻找第二增长弧线的“救命稻草”，被其狠狠收拢。

较为彰着的阐发是，频年昆仑山矿泉水频年频频亮相两会会场，并时常时发起访佛“光瓶行径”这么的品牌行动，以至于让其渐渐变成了宽绰高端会议“标配”的品牌判辨。

关联词，昆仑山定位高端的苦闷不断。只是早年5元/瓶的价钱，等于其大面积进行阛阓实行的“硬伤”。

因此，为了造反“依云”等入口品牌的竞争，昆仑山也不得不自降身材，贴近阛阓需求。

举例，早在2022年中，素有高端入涎水之称的依云，就时时出现打折促销的形貌。

彼时，多家媒体报说念称，依云官网及天猫国外超市等渠说念，此前零卖价钱在10元以上的依云500ml规格的居品，价钱降到3-7元之间，降价幅度可见一斑。

而迫于“价钱战”，昆仑山卖了十余年的5元矿泉水后，也不得不自2022年，将其价钱下调至4元。

固然现在昆仑山依然坚捏高端定位，而且4元每瓶的价钱也不算低，然则此举足以证明，其在高端阛阓依然难敌外来品牌，甚而颇有一种在高端阛阓渐渐“失守”的意味。

而当定位高端，但价钱，却“高不起来”之时，昆仑山所信守的“恒久目标”，又将何枝可依？

瓶装水赛说念加快内卷，昆仑山恐难走出“难熬”

据不雅察，昆仑山矿泉水不管是从增多宝集团里面来看，照旧从瓶装水阛阓举座来看，都处于一种十分“难熬”的景况。

固然增多宝越来越爱重昆仑山这个品牌的运营，然则面对瓶装水加快内卷的近况，只怕短期也难以破局。

领先，从包装饮用水阛阓的举座容量、领域增速来看，包装饮用水乃至矿泉水的阛阓领域增长乏力，甚而靠近天花板，已是不争的事实。

据行业访问数据自大，中国包装饮用水举座销售领域保捏稳固增长，2024年有望达到2680亿元，预测2025年箝制3100亿元。

从2018年至2023年，中国包装饮用水阛阓领域概括年增长率为7.1%。预测2023年至2025年增速将达到7.9%。

由此可见，现在包装饮用水行业，已堕入个位数增速的安详景况。

其次，从行业竞争形态来看，中低端阛阓的品牌唱“主角”，占据绝大部分份额确切是常态。

以2023年为例，饮用包装水Top5企业辞别为农夫山泉、华润饮料、景田百岁山、娃哈哈、康师父，且零卖额均在百亿元以上。

与此同期，比较矿泉水，饮用皑皑水是包装饮用水阛阓中领域最大的细分阛阓，2023年零卖额达到1206亿元，占比56.1%。预测改日五年饮用皑皑水的增长率仍将高于包装饮用水其他细分阛阓。

值得提神的是，此前声称不卖皑皑水的行业一哥农夫山泉，也于2024年推出了皑皑水居品“小绿瓶”。

很较着，农夫山泉之是以不吝“打脸”，也要拥入皑皑水赛说念，亦然因为其动作基本盘的矿泉水业务的增长，遭逢了挑战。

本色上，除了以昆仑山、依云为代表的高端品牌开动降价外，频年以来，中低端品牌也开动了价钱内卷。

举例，2024年双十一时期，瓶装水重回1元时期的话题，受到了网友热议。据媒体报说念，彼时的实体商超中，多个品牌500ml规格的皑皑水价钱单瓶售价依然不到1元。

具体来看，4L规格的今麦郎“凉白开”，仅售5元。而线上电商平台相同如斯，农夫山泉、怡宝、景田、娃哈哈等品牌500ml规格居品的单瓶售价均不足1元。

而当中低端品牌开动在价钱维度开动内卷，压力也会波折给到昆仑山等价钱相对偏高的中高端品牌。同期这也意味着，蓝本作事绩增长十分承压的昆仑山，改日的发展之路，也不好走。

结语

动作背靠增多宝集团的矿泉水品牌，昆仑山凭借其高端定位，从一众品牌中脱颖而出，实属不易。

然则，动作东说念主们柴米油盐中最为刚性的需求之一，饮用水赛说念亦然一个华夏逐鹿、百花皆放的拥堵赛说念，其靠近的多样挑战，也不言而谕。

因此，昆仑山不仅需要靠近高端品牌的阛阓竞争，也需要嘱咐来自中低端阛阓，四面八方的阛阓挤压。

而加上其与一些中小品牌的商标之争，以及昆仑山动作高端品牌，阛阓判辨不足等客不雅问题。昆仑只怕难以只是通过其高端定位，以及水源稀缺的优势，杀进行业的头部阵营。

期待在增多宝转机了昆仑山矿泉水的价钱、以及该品牌在集团里面的策略地位后shibo体育游戏app平台，昆仑山有望更进一步，改动其一直以来的难熬景况。